L’UE 7 du DCG se concentre notamment sur l’étude des stratégies d’entreprise, élément clé pour toute organisation souhaitant évoluer et prospérer dans un environnement concurrentiel.

Les stratégies, qu’elles soient élaborées à un niveau corporate, business ou fonctionnel, déterminent la direction à suivre pour atteindre les objectifs fixés. Elles sont le reflet des choix de l’entreprise face aux opportunités et menaces de son environnement, tout en tenant compte de ses propres forces et faiblesses. Dans cette optique, nous allons explorer les fondements de la stratégie d’entreprise et les différents types de stratégies qui peuvent être adoptés.

1. 🚀 Les bases de la stratégie d’entreprise :

– Définition et objectifs de la stratégie : La stratégie d’entreprise peut être définie comme un ensemble de décisions et d’actions visant à développer des avantages concurrentiels durables et à assurer la pérennité de l’entreprise. Elle vise à positionner l’entreprise de manière optimale face à ses concurrents et à l’environnement économique, social et technologique dans lequel elle évolue.

– La différence entre stratégie, tactique et opérationnel : Alors que la stratégie concerne les orientations à long terme et les objectifs globaux de l’entreprise, la tactique se rapporte aux moyens mis en œuvre pour atteindre ces objectifs à moyen terme. L’opérationnel, quant à lui, se concentre sur les actions quotidiennes et les décisions à court terme nécessaires pour mettre en œuvre la tactique et, in fine, réaliser la stratégie.

2. 🧭 Les différents niveaux de stratégie :

Quels sont les niveaux de stratégie ?

Lorsqu’il s’agit d’élaborer et de mettre en œuvre des stratégies, il est essentiel de comprendre qu’il existe différents niveaux de décision stratégique au sein d’une entreprise. Chaque niveau a ses propres objectifs, domaines d’application et implications pour l’organisation. En comprenant ces niveaux, les managers peuvent s’assurer que leurs décisions stratégiques sont alignées et cohérentes, conduisant ainsi à une meilleure performance globale de l’entreprise.

a. Stratégie corporate (ou d’entreprise) :

Définition de la stratégie corporate

La stratégie corporate concerne l’orientation globale de l’entreprise dans son ensemble. Elle répond à des questions fondamentales telles que : “Dans quels domaines d’activité devrions-nous opérer ?” ou “Comment devrions-nous allouer nos ressources entre ces domaines ?”.

Objectif de la stratégie corporate

Son principal objectif est de définir la portée et la direction de l’entreprise, en déterminant les domaines d’activité dans lesquels elle devrait opérer et comment elle devrait allouer ses ressources entre ces domaines pour maximiser la valeur pour les actionnaires.

Exemples de stratégie corporate

Une entreprise diversifiant ses activités en entrant sur un nouveau marché, ou une autre choisissant de se désinvestir d’un secteur pour se concentrer sur un domaine plus rentable.

Cas pratique d’une stratégie corporate.

Prenons l’exemple de Samsung, une entreprise initialement axée sur le commerce de produits alimentaires dans les années 1930. Au fil du temps, Samsung a diversifié ses activités pour inclure des domaines tels que l’électronique, la construction, la finance et bien d’autres, illustrant ainsi une stratégie corporate de diversification.

b. Stratégie business (ou de domaine) :

Définition de la stratégie

La stratégie business se concentre sur la manière dont l’entreprise entend concurrencer dans un domaine d’activité ou un marché spécifique. Elle se situe à un niveau inférieur à la stratégie corporate et s’articule autour de la question : “Comment pouvons-nous obtenir un avantage concurrentiel dans ce domaine d’activité ou marché ?”.

Objectif de la stratégie business

L’objectif principal de la stratégie business est d’atteindre un avantage concurrentiel dans un secteur ou marché spécifique. Cet avantage peut découler de la capacité de l’entreprise à se différencier de ses concurrents, à produire à moindre coût ou à répondre de manière unique aux besoins des clients.

Exemples de stratégie business

Une entreprise de cosmétiques choisissant de se positionner sur le créneau des produits bio et naturels pour se différencier de la concurrence, ou une chaîne de restauration rapide optant pour une stratégie de coût le plus bas pour attirer une clientèle soucieuse de son budget.

Cas pratique d’une stratégie business

Prenons l’exemple de Tesla dans le secteur automobile. En choisissant de se concentrer initialement sur les véhicules électriques haut de gamme, Tesla a adopté une stratégie de différenciation. Cette orientation lui a permis de se positionner comme un leader innovant dans le domaine des véhicules électriques, tout en justifiant des prix premium pour ses produits.

c. Stratégie fonctionnelle :

Définition d’une stratégie fonctionnelle

La stratégie fonctionnelle se rapporte aux principales fonctions opérationnelles de l’entreprise, telles que la production, le marketing, les ressources humaines, et la finance. Elle soutient les objectifs de la stratégie business en définissant comment chaque fonction peut contribuer à l’atteinte de ces objectifs.

Objectif de la stratégie fonctionnelle

L’objectif de la stratégie fonctionnelle est d’optimiser les opérations dans des domaines spécifiques pour soutenir la stratégie business. Par exemple, si la stratégie business est axée sur la différenciation par la qualité, la stratégie fonctionnelle de production pourrait se concentrer sur l’assurance qualité et l’innovation produit.

Exemples de stratégie fonctionnelle

Une entreprise ayant une stratégie business axée sur la satisfaction client pourrait avoir une stratégie fonctionnelle en ressources humaines centrée sur la formation des employés à la relation client. De même, si l’objectif est de pénétrer rapidement un nouveau marché, la stratégie marketing pourrait se concentrer sur des campagnes publicitaires agressives.

Cas pratique de stratégie fonctionnelle

Imaginons une entreprise de chaussures sportives qui adopte une stratégie business de différenciation par le design innovant. La stratégie fonctionnelle du département de recherche et développement serait alors de collaborer étroitement avec des designers renommés et d’investir dans des technologies de pointe pour la conception de chaussures.

3. 🛠️ Les principaux types de stratégies :

Introduction : Dans le vaste monde du management et de la prise de décision stratégique, il existe plusieurs types de stratégies que les entreprises peuvent adopter pour naviguer dans l’environnement commercial en constante évolution. Chaque stratégie a ses propres avantages, inconvénients et domaines d’application. Le choix de la stratégie appropriée dépend largement des circonstances actuelles de l’entreprise, de ses objectifs à long terme et de l’environnement externe. Dans cette section, nous explorerons les principaux types de stratégies que les entreprises utilisent pour réaliser leurs ambitions.

a. Stratégie de croissance :

Définition de la stratégie de croissance

La stratégie de croissance vise à augmenter la taille ou la part de marché de l’entreprise. Elle est souvent adoptée lorsque l’entreprise perçoit des opportunités de croissance dans son environnement.

Objectif de la stratégie de croissance

L’objectif principal de cette stratégie est d’élargir la base de clients, d’augmenter les ventes ou d’entrer sur de nouveaux marchés. Cela peut être réalisé par le biais de l’innovation produit, de l’expansion géographique, ou même par des acquisitions et fusions.

Exemples de stratégies de croissance

Un exemple classique est celui d’une start-up technologique qui, après avoir validé son produit sur un marché local, cherche à s’étendre à l’international. Ou encore, une entreprise de cosmétiques qui lance une nouvelle gamme de produits pour cibler un segment de clientèle différent.

Cas pratique d’une stratégie de croissance

Prenons l’exemple d’Amazon. Initialement une librairie en ligne, l’entreprise a adopté une stratégie de croissance agressive pour diversifier ses activités, allant de la vente de produits électroniques à la production de contenus originaux pour sa plateforme de streaming.

b. Stratégie de stabilité :

Définition de la stratégie de stabilité

La stratégie de stabilité est adoptée lorsque l’entreprise souhaite maintenir son statu quo sans chercher à croître de manière significative ou à se réduire. Elle est souvent choisie dans des environnements stables où les opportunités de croissance sont limitées ou lorsque l’entreprise est satisfaite de sa position actuelle sur le marché.

Objectif de la stratégie de stabilité

L’objectif principal de cette stratégie est de préserver la part de marché actuelle, de maintenir les niveaux de revenus et de profits, et de renforcer la position concurrentielle existante. Cela implique souvent de se concentrer sur la fidélisation de la clientèle existante et d’optimiser les opérations actuelles.

Exemples de stratégie de stabilité

Une entreprise locale de restauration qui choisit de ne pas s’étendre à d’autres régions mais de se concentrer sur la qualité de son service dans sa localité actuelle. Ou une entreprise de logiciels qui décide de ne pas développer de nouveaux produits mais de perfectionner et de mettre à jour son offre actuelle.

Cas pratique d’une stratégie de stabilité

Prenons l’exemple de Rolex, la célèbre marque de montres. Au lieu de diversifier massivement sa gamme de produits ou de s’étendre à d’autres domaines, Rolex a choisi de se concentrer sur la qualité, la précision et le luxe de ses montres, renforçant ainsi sa position en tant que leader sur le marché des montres de luxe.

c. Stratégie de réduction :

Définition de la stratégie de réduction

La stratégie de réduction est adoptée lorsque l’entreprise décide de réduire sa taille ou ses activités. Elle est généralement mise en œuvre en réponse à des défis majeurs tels que des baisses persistantes des ventes, des pertes financières ou des changements défavorables dans l’environnement commercial.

Objectif de la stratégie de réduction

L’objectif principal de cette stratégie est de permettre à l’entreprise de se recentrer sur ses activités principales, de réduire les coûts et d’améliorer sa rentabilité. Cela peut impliquer des décisions difficiles telles que la fermeture de certaines unités d’affaires, la réduction du personnel ou la vente d’actifs.

Exemples de stratégie de réduction

Une entreprise manufacturière qui ferme certaines de ses usines en raison de coûts de production élevés et de faibles demandes. Ou une chaîne de magasins qui décide de fermer certains de ses emplacements moins performants pour se concentrer sur les plus rentables.

Cas pratique d’une stratégie de réduction

Prenons l’exemple de Kodak, autrefois leader de l’industrie de la photographie. Face à la montée de la photographie numérique et à la baisse de la demande pour les films traditionnels, Kodak a dû restructurer ses activités, fermer plusieurs de ses usines et se recentrer sur de nouveaux domaines comme l’impression numérique.

4. 🌍 Stratégies face à la concurrence et à l’environnement :

Quels types de stratégie mettre en place face à la concurrence ?

Dans le monde des affaires d’aujourd’hui, chaque entreprise est confrontée à une concurrence féroce et à un environnement de marché en constante évolution. Face à ces défis, il est impératif pour les entreprises de définir et d’adopter des stratégies efficaces pour se démarquer et maintenir leur pertinence.

Ces stratégies, qu’elles soient axées sur la différenciation, la domination par les coûts, la focalisation sur une niche ou l’innovation, permettent aux entreprises de créer un avantage concurrentiel durable. Dans cette section, nous explorerons ces différentes stratégies, en mettant en lumière leur importance et la manière dont elles peuvent être mises en œuvre pour répondre aux défis posés par la concurrence et l’environnement du marché.

a. Stratégie de différenciation :

Définition de la stratégie de différenciation

La stratégie de différenciation vise à offrir des produits ou services uniques qui se distinguent de ceux des concurrents.

Objectif de la stratégie de différenciation

Créer une valeur ajoutée aux yeux des consommateurs et justifier un prix premium.

Exemples de la stratégie de différenciation

Produits haut de gamme, services personnalisés, marque forte.

Cas pratique de la stratégie de différenciation

Apple et ses produits innovants et design qui se distinguent de la concurrence.

b. Stratégie de domination par les coûts :

Définition de la stratégie de domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts vise à devenir le producteur le moins coûteux du marché.

Objectif de la stratégie de domination par les coûts

Offrir des prix plus bas que les concurrents ou maintenir des marges plus élevées à des prix comparables.

Exemples de la stratégie de domination par les coûts

Optimisation des processus de production, économies d’échelle.

Cas pratique de la stratégie de domination par les coûts

Walmart et sa capacité à offrir des prix bas grâce à une gestion efficace de sa chaîne d’approvisionnement.

c. Stratégie de focalisation ou de niche :

Définition de la stratégie de focalisation ou de niche :

La stratégie de focalisation ou de niche vise à cibler un segment spécifique du marché plutôt que l’ensemble du marché.

Objectif de la stratégie de focalisation ou de niche :

Répondre de manière optimale aux besoins et aux attentes d’un groupe précis de clients.

Exemples de la stratégie de focalisation ou de niche :

Produits ou services destinés à des groupes démographiques, géographiques ou comportementaux spécifiques.

Cas pratique de la stratégie de focalisation ou de niche :

Tesla et son initialisation sur le marché des voitures électriques haut de gamme.

5. 🚧 Les défis et pièges courants dans l’élaboration des stratégies

Pourquoi faut-il se méfier de la stratégie à tout prix ?

L’élaboration de stratégies d’entreprise est un processus complexe et délicat. Il est crucial de prendre en compte divers facteurs et de rester vigilant afin d’éviter les pièges courants et de relever les défis inhérents à la planification stratégique. Dans cette section, nous allons explorer certains des obstacles les plus fréquents ainsi que les erreurs à éviter pour assurer le succès de vos initiatives stratégiques.

a. Éviter la rigidité stratégique :

La flexibilité est la clé du succès dans le monde des affaires en constante évolution. S’accrocher rigoureusement à une stratégie sans tenir compte des changements dans l’environnement externe peut conduire à l’obsolescence et à la perte de pertinence sur le marché. Il est essentiel d’être prêt à revoir et à ajuster votre stratégie en fonction des nouvelles informations et des conditions changeantes.

b. La nécessité d’une veille constante :

Le monde des affaires ne reste jamais statique. Les nouvelles tendances, technologies et changements dans les préférences des consommateurs peuvent avoir un impact significatif sur l’efficacité de votre stratégie. Une veille constante et une analyse approfondie de l’environnement externe sont cruciales pour anticiper les changements et adapter votre stratégie en conséquence.

c. L’importance de l’adaptabilité :

La capacité à s’adapter rapidement aux changements est un atout précieux dans le monde des affaires. Les entreprises qui peuvent pivoter et ajuster leur stratégie en réponse aux changements de l’environnement sont mieux positionnées pour survivre et prospérer. Cultiver une culture d’entreprise qui valorise l’adaptabilité et encourage l’innovation peut être un facteur clé de succès.

La stratégie, l’analyse SWOT et le DCG

L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie efficace sont essentielles pour la réussite à long terme d’une entreprise. Cependant, il est tout aussi crucial de reconnaître et d’anticiper les défis et les pièges courants associés à la planification stratégique. En gardant à l’esprit ces défis et en intégrant des outils tels que l’analyse SWOT pour évaluer régulièrement la pertinence et l’efficacité de la stratégie, les entreprises peuvent naviguer avec succès dans le paysage concurrentiel et réaliser leurs objectifs stratégiques.

Ces deux notions (de stratégie) ainsi que l’analyse SWOT tombent systématiquement à l’examen du DCG mais également dans le cadre de l‘UE de management du DSCG.

Si vous souhaitez approfondir ces notions, n’hésitez pas à consulter mes fiches de cours.

Fiches DCG – 2024